【巅锋汇26〗用顶层设计解读京东四大危机

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　　顶层设计就是找到变化中不变的规律，以不变应万变。特别是商业生态化时代，对待变化的正确反应需要找到坚持不变的原则——用户至上，服务第一。

　　达尔文说过，“存活下来的物种，不是那些最强壮的种群，也不是那些智力最高的种群，而是那些对变化做出最积极反应的物种。”当下的企业，面对曾经的商业与发展模式，在环境和条件因素变化之际，正需要做出一种积极反应，来应对出现的新变化、新情况、新常态。商业模式的本质就是利益相关者的关系结构，本期将从顶层设计的角度解读京东危机。

　　在前面的节目当中我有说过，这个时代成功的企业的两个标准：可持续的融资能力，持续跳跃式增长的市值管理。对于上市公司的市值管理，那就是可持续的盈利能力。

　　京东好不容易实现一季度首次盈利，二季度又回到亏损的泥潭，而且综合毛利率意外地环比下降2.5%。京东集团（二季度的财报于8月14日发布，当日股价跌了近4个百分点。主要原因应该在于，一季度好不容易实现首次盈利，但紧接着，二季度又陷入亏损状态,而且毛利率从一季度的16.05%下降到13.57%，非常让人意外。

　　今天中午开车听到一个广播，广播的内容谈到的事，有北京客户在京东买了假冒伪劣的某个品牌的醋，要求按假一赔三的处理，一直没有得到很好的处理，而且该客户在超市里买的是四块钱一瓶，在京东上买的是六块钱一瓶。虽然京东下架了该产品，但是一直没有给客户满意的答复。

　　另一则新闻：8月下旬，消费者葛女士在京东商城买了台冰箱，因为收到之后，货品有破损，就联系京东换货，但是对方却没有按预约时间上门。今天我们接到京东方面工作人员的电话，对方表示已经跟消费者联系，并且在进行协商处理了。

　　“七天无理由退货”政策，京东也一直贯彻的非常坚决，正因如此，才做到极佳的口碑。

　　京东之所以能够在竞争激烈的互联网电商大战当中站稳脚跟并做大做强，凭借的正是其出色的物流配送体系以及相对开放的退换货政策。不过就在最近，它却打出一套“七伤拳”，对自己的核心竞争力痛下杀手，宣布取消部分耳机的七天无理由退货政策。而这也让不少小伙伴一脸懵逼：“我的耳机还在路上，你就取消了，可以不要这么扎心吗？”

　　京东取消部分商品的七日无理由退货服务，背后究竟是要挑战消费者的底线，还是有不得已的苦衷？9月7日，北京商报记者了解到，京东近日取消了耳机、显卡等产品的七日无理由退货服务。对此，京东表示，在平台运营中存在少部分“消费者”利用“七日无理由退货”政策谋取不当利益的情况，所以调整退货规则。对于京东退货规则的调整，消费者中支持者有之，反对者亦有之。

　　这是京东今年第二次调整退货政策，在今年7月，京东取消了“挖矿显卡”产品的七日无理由退货服务。对此，京东的解释是，部分买家恶意使用这项服务，比特币挖矿六天之后再退货，导致大量二手卡积压，进而损伤了商家和其他消费者的利益。北京商报记者发现，京东商城还有包括牛奶、奶嘴、部分美妆产品、游戏软件、钟表、珠宝等品类的部分产品明确标注了不适用“七日无理由退货服务”。

　　对于适用于“七日无理由退货”的产品范围，京东在售后服务条款中规定，“客户购买京东自营商品7日内，在保证商品完好的前提下，可无理由退货”。补充条款显示，“部分商品除外，详情见各商品细则”。有六大类商品明确规定不在“七日无理由退货”范围内，包括个人定做类商品，鲜活易腐类商品，在线下载或者拆封的音像制品，计算机软件等数字化商品，根据商品性质不适宜退货并经购买时确认的商品，以及无法保证退回商品完好的商品。

　　北京商报记者调查发现，不同的电商平台有不同的七日无理由退货适用规则。仅就耳机产品，京东自营耳机已基本不再适用七日无理由退货规则，少量自营游戏耳机和第三方销售的耳机仍适用；天猫大部分耳机仍适用七日无理由退货规则；苏宁自营、第三方商家销售的耳机基本适用七日无理由退货规则；部分高价耳机产品不适用退货规则。

　　我们可以看到这些竞争对手都可以做到七天无理由退货的服务，而京东却做不到。所以我们也可以这样理解，在服务上京东的竞争力已经下降。通过以上服务问题的分析，我们可以看到，京东与用户的关系结构发生了变化。可是软服务才是盈利的硬道理，留住用户才能留住利润。服务经济时代，服务力才是企业的核心竞争力。

　　“天京之战”事发于2017年7月19日，京东向其平台商户发布通知，称鉴于天天快递在京东的考核中综合服务排名较低，因此京东决定将于7月25日起关闭天天快递物流接口。此后不久，京东又向商户推荐了一份建议使用的快递名单，其中包括京东物流、顺丰、中通、韵达、申通等，并于8月11日正式发布公告称京东将于8月21日起终止与天天快递和百世快递的合作。

　　百世汇通表示，京东方面对于“服务质量”的判定既无以往官方公布评定标准及排名公示，也无对第三方快递服务商出示的任何数据证明，市场竞争的公正、公平性无法体现。

　　百世汇通随后列举了国家邮政局发布的2017年1-6月邮政业消费者申诉情况的通告，以及“2016年快递服务申述情况报告”，其中显示百世快递服务质量在国内快递企业中处于中上水平。

　　京东作为第三方平台，对快递公司的选择、评估和“淘汰”，实际是为入驻平台的商家和消费者作出决定。在消费者看来，物流公司的选择和本身的服务质量，相对于京东平台较独立，很可能不会因此影响到对京东的评价，也就不存在京东作为平台进行干预的必要。

　　对于快递公司质量的优劣，商家和消费者如果有足够的能力通过用脚投票来进行评价，京东的干预行为可能如很多评论者所言，恰恰伤害了商家和消费者的自主选择权。

　　其次，京东本次宣布停止与天天快递与百世快递合作，存在“突袭”嫌疑，如果这种行为并未事先通过合同或者平台规则的形式进行公示，从而使商家有所准备，那么除了对快递公司造成冲击之外，也很可能对商家的长期经营安排造成干扰。

　　比如，商家与天天或者百世签订了长期合作协议，京东的突然决定很可能给这些商家增加了额外的运营成本，也有单方面修改协议之嫌。

　　再次，京东声称其决定存在合理基础，是由于相关快递公司服务质量未能达到平台要求， 2016年国家邮政总局的统计数据也可加以印证。

　　但是质疑者认为京东的依据是一家之言，在时间点上恰恰与苏宁收购天天快递相符，是以服务质量为由对竞争对手旗下物流公司进行排挤之举。

　　总结下来，京东对快递企业采取停止合作的举措，并不见得可以直接断言是“不正当竞争行为”，更不能在没有实证资料的前提下认为京东是在“滥用市场支配地位”。

　　不过，在具体行为方面，如果对于快递服务质量的管控是其真实出发点，京东的确存在很多改进之处。

　　更好的做法是，充分考虑并保护商家和快递公司的合理期待，将对快递公司的评估和选择机制进行体系化、透明化的建构，并纳入到与商家和物流公司等各利益相关主体的协议中去，令各方在开始合作之前能够充分了解平台规则，确立合理的预期。

　　9月5日，中山世源灯饰在官方微博声明退出京东平台，称“京东在未经通知和征得同意下，锁定商品后台和库存，导致无法进行商品下架和减少库存调减操作。”为了维护品牌的定价体系权利，世源灯饰选择从9月5日起退出京东平台，下架所有商品。

　　6月18日，微博认证名称为裂帛公司创始人的汤大风发布声明称，因6月2日京东锁死裂帛旗舰店包括库存、价格、页面等在内的所有功能，导致商铺出现超卖现象，所以裂帛取消了促销折扣，并申请关闭京东裂帛旗舰店。而京东认为，裂帛已参加618大促，单方面“后悔”退出，需要对已经订单的消费进行差价补偿。商量未果后，京东关闭了裂帛京东旗舰店。与裂帛退出京东平台的理由一致，七格格认为品牌方应拥有自身定价体系的权利。

　　这些退出京东的商家，无一例外都提到自主权。在传统零售渠道，品牌商不参与卖场的促销活动，只要集中不给供货就会对卖场造成威胁。但在电商时代，存在着渠道霸权问题，电商平台在流量、后台方面都处于控制地位，品牌商家再怎么折腾，终究胳膊拧不过大腿。

　　目前，摆在品牌方面前的主要问题是，如何在不同的渠道方面做好平衡刻不容缓。

　　从以上的危机分析，我们可以看到，因为京东的盈利能力有问题，所以与投资人的关系就不可能和谐。因为京东的服务力有问题，所以与用户的关系就不可能和谐。因为与物流的合作有问题，因为与供应商的合作有问题，所以与供应链的关系就不可能和谐。而这些关系的不和谐，也就反映出了关系结构的不和谐。这些问题累积出来的危机，对京东来说必须高度重视。否则量变到一定程度就会产生质变，到那时就会覆水难收。衷心的祝愿京东能处理好这些危机，为广大用户打造更好的，电商服务平台。根本的解决之道，就是从顶层设计的角度来提升京东的服务力，坚持用户至上，服务第一的原则，构建全方位的服务系统，改善利益相关者的关系结构，这是我给刘强东的建议。

　　语言是沟通的障碍，文字是学习的瓶颈。真正的智慧，只可意会。不可言传。虽然只是十分钟的音频，但是值得你重复聆听。

　　因为失败是成功之母，检讨是进步之母，总结是成长之母，重复是学习之母。只有通过重复的学习，重复的聆听，你会真正的领会此中深度商业智慧。

　　感谢各位宝贵的时间和认真的聆听，巅锋汇，让我们每周用十分钟，在智慧的巅峰相会，恭喜你订阅巅锋汇专栏周刊，每周十分钟，让我们在智慧的巅峰相会。好资讯要与好朋友分享，你懂的。